Em um artigo publicado na 92ª edição da Harvard Business Review os autores Itamar Simonson e Emanuel Rosen intitulado “O que os homens de marketing não compreendem sobre os comentários Online”, abordaram o tema de como gestores devem analisar o que realmente esta por traz das decisões de compra dos consumidores online e a forma de dirigir suas estratégias de marketing e vendas.
No passado dada a dificuldade de se encontrar informações, os consumidores faziam comparações entre marcas que conheciam e o boca-a-boca de amigos, parentes, colegas de trabalho, e eram mais facilmente influenciados pelos discursos comerciais dos vendedores, que eram treinados para discursar sobre as qualidades de seus produtos e serviços ante a concorrência, bem como trazer valores subjetivos para que seu cliente pudesse tomar a decisão de compra. Hoje em dia, graças em grande parte as novas tecnologias disponíveis que permitem aos consumidores pesquisar sobre as informações dos produtos em sites especializados, e através de comentários de outros consumidores em sites de e-commerce e mídias sociais, essas decisões de compra passaram a ser influenciadas de uma forma nova, na qual tanto as marcas quanto os varejistas ainda estão tentando descobrir a forma certa de abordagem.
Visto isto, os autores propuseram um caminho para ser trilhado, que considera essencialmente dois aspectos para que os gestores possam direcionar seus esforços de comunicação. Um deles é relativo ao mix de influencia ao qual um determinado produto recebe para que o consumidor possa tomar a decisão de compra, e o outro é relativo à dependência da opinião de outros para que a decisão possa ser tomada.
O mix de influência sofre o efeito de três fatores: Experiência anterior do consumidor com relação ao produto, como uso, preferencias e experiências vivenciadas. Marketing & Comunicação com design diferenciado do produto, embalagem, ofertas de preço e posicionamento do produto em relação ao público alvo. Finalmente o terceiro fator que anteriormente era conhecido como boca-a-boca, passou a ter outros alicerces como os comentários das pessoas em mídias sociais e sites especializados e aos comentários e revisões que as pessoas fazem nos sites ondem compram as mercadorias.
Cada tipo de produto pode sofrer mais ou menos influencia de um dos três fatores e este aspecto é o que deve levar aos gestores em decidir qual estratégia deve ser adotada para a comercialização dos produtos. Produtos de uso contínuo como pasta de dente, sabão em pó, entre outros tem forte influencia do fator experiência, já produtos de luxo como sapatos e bolsas tem forte apelo para a estratégia de comunicação e o público-alvo ao qual é direcionado. Porém, ambos os tipos de produto sofrem alguma medida da influencia de outras pessoas, sendo assim identificar o impacto deste fator é fundamental para a estratégia de posicionamento e comercial dos produtos na internet.
Os gestores devem ter em mente que consumidores que frequentam as lojas físicas são mais suscetíveis ao marketing tradicional, enquanto os consumidores online tendem a ter maior influencia de mídias sociais e comentários online. Tendo em vista que há uma migração cada vez maior do varejo para a intersecção de canais e que os novos consumidores estão cada vez mais habituados a comprar online, a influência do terceiro fator passa a ter um papel cada vez mais preponderante na decisão de compra e consequentemente deve ser olhado com mais atenção pelos gestores.
Um dos pontos que estes gestores devem estar atentos é relativo ao investimento em comunicação tradicional, que não funciona mais sozinho, ele deve gerar um fluxo contínuo de avaliações positivas, que devem ser incentivados e o relacionamento com a marca e os produtos nas mídias sociais deve ser constantemente monitorado. Outro ponto esta relacionando as marcas estabelecidas que tendem a investir menos no incentivo de comentários online e a gerenciar o que se fala das marcas em mídias sociais, porém empresas desconhecidas, ou que estão construindo sua marca nos ambientes físico e virtual devem prestar especial atenção ao que as pessoas falam de seus produtos e serviços no ambiente virtual, pois pode ser crucial na decisão de compra de diversos consumidores.
Em algumas situações como ofertas imperdíveis de preço e frete, datas comemorativas como Black Friday, onde os consumidores tendem a decidir de forma mais impulsiva as compras através da internet tendem a sofrer menos influencia dos comentários, porém na maior parte dos casos os consumidores online que fizeram uso de algum tipo de mídia social ou leram comentários no próprio site ou em sites especializados, dificilmente voltarão a decidir sua compra baseado apenas na comunicação através das mídias tradicionais.
Nos EUA a cultura de revisões de produtos e comentários esta mais madura, e no caso da Amazon, praticamente todos os produtos disponíveis no site contam com algum tipo de comentário. Pesquisas mostram que aproximadamente 30% dos consumidores americanos primeiro consultam a Amazon antes de decidir a aquisição de um produto, e que em média consultam no Google 10,4 páginas antes de comprar.
No Brasil a iniciativa ainda é tímida, temos o caso da Netshoes que trabalha com incentivos para que os usuários deixem comentários dos produtos adquiridos, mas na maior parte dos casos, fica por conta de sites especializados e mesmo consultas em sites fora do país para que este fator tenha impacto nas decisões dos consumidores brasileiros. Porém algo é certo: caso os varejistas e as marcas brasileiras passem a olhar com mais atenção para estas iniciativas, a tão almejada taxa de conversão de seus negócios online tende a aumentar.
Sendo assim, os gestores de marcas e negócios que tem visibilidade e vendas digitais devem atentar-se para o tipo de produto que comercializam, identificando qual a influência do fator comentários e mídias sociais em seus produtos, entender que a estratégia de marketing deve ser pautada em um misto de comunicação tradicional e comunicação engajada em incentivar e gerenciar comentários e relacionamento através de mídias sociais. Uma coisa é certa: Este caminho é irreversível.