Nos anos 90 e início dos anos 2000 muitos especialistas previam o fim do varejo físico, dizendo que a economia da Internet iria reinar. Hoje, não existe mais dúvida que o e-commerce esta firmemente enraizado na maneira que compramos, com um total de R$ 45 bi em 2015 e quebrando mais um recorde de crescimento no Brasil.
Ainda assim, estes números expressivos representam apenas 3-4% das vendas totais no varejo, o que significa que o varejo físico nem de longe desapareceu. Ao invés disso, as lojas estão se integrando com as tecnologias que estão moldando o novo varejo e, no atual momento de crise, onde há retração no varejo físico e crescimento no e-commerce, é fundamental estar atento a estas transformações para capturar as oportunidades.
Melanie Bender, diretora de marketing do gigante dos shoppings americanos Westfield, cunha o termo: SoLoMo para Social, Local e Móvel visando descrever a experiência de compra atual. ‘Do que nós compramos, para como nós compramos e de quem nós compramos, o varejo esta completamente diferente hoje do que era 20 anos atrás. O principal fator passou a ser as expectativas dos consumidores. 20 anos atrás, nossas expectativas como consumidor no varejo eram muito mais limitadas, lojas multimarcas de bairro, um pequeno mercado local, alguns shoppings centers e vendas através de catálogo e televendas. Hoje, o acesso digital 24/7 e as imensas oportunidades que isso criou alteram algumas dúzias de opções de compra para milhões de opções na palma da mão a qualquer momento.’
O principal fator que integra ainda mais a experiência é o crescimento continuo dos smartphones que permitem o consumidor buscar por lojas e produtos em qualquer local e a qualquer momento, esteja ele em casa, no escritório, na rua ou em algum tipo de transporte. Essa possibilidade faz com que o varejista precise oferecer, seja através de sites responsivos, seja através de aplicativos móveis uma experiência adequada as características da marca e que entregue o que o consumidor esta buscando.
Sites móveis com a usabilidade adequada, que carreguem rapidamente e permitam o consumidor de maneira rápida localizar um produto, ou mesmo encontrar uma loja, são fundamentais para dar esta experiência ao consumidor. Marcas como a Le Lis Blanc do grupo Restoque já oferecem este tipo de experiência para o consumidor quando ele acessa através de um celular o e-commerce da empresa.
Além disso, ao reconhecer que a concorrência esta a apenas 1 click de distância, os varejistas estão começando a aprofundar seu relacionamento digital com consumidores dentro das lojas. A chave para esse modelo acontece através de tecnologias wireless, que oferecem através de Wi-Fi e Bluetooth a capacidade de entregar descontos instantâneos e conteúdo personalizado. Isso pode ajudar o consumidor a economizar e ao mesmo tempo ser recompensado por comprar em lojas físicas. E fatores como realidade aumentada podem contribuir em breve para tornar a experiência ainda mais interativa e digital no varejo físico.
A tecnologia também esta determinando onde estas lojas estão localizadas, pois os varejistas tem informações específicas sobre seus consumidores baseados no histórico de compra, itens preferidos, onde eles moram, etc. E existem empresas de tecnologia que estão trabalhando para aplicar este pensamento ao espaço físico, fazendo não só com que as lojas estejam em pontos certos, como também que as ofertas da prateleira usem os dados intensivamente, deixando de lado apenas a experiência dos vendedores e do time comercial como sempre foi feito.
A validação desta tese vem com o aparecimento de alguns concorrentes inesperados. Um grande número de varejistas que nasceram puramente online estão abrindo lojas físicas. Entre eles temos a varejistas de móveis Oppa e a varejista de Moda Premium Gallerist, ambos recentemente abriram seus espaços físicos apos anos de vendas online. A maior surpresa de todas vem da Amazon, que recentemente anunciou Amazon Books, suas lojas físicas especializadas em livros.