A ABCOMM estimou que o crescimento do e-commerce brasileiro seria de 18% em 2020, atingindo um faturamento total de R$ 106 bilhões de reais. Porém, a necessidade de adaptação das culturas corporativas (Que tradicionalmente foram muito lentas em adotar os negócios digitais) causada pelo distanciamento social imposto para contenção da disseminação do novo coronavírus, faz com que o panorama do mercado de e-commerce mude radicalmente e em uma velocidade surpreendente. Consequentemente, a expectativa agora é que o crescimento do setor neste ano seja significativamente maior. Neste sentido, podemos separar as empresas em 3 grupos, potenciais para a captura desse crescimento: Empresas que persistem no Offline, Em Processo de Transformação Digital e Nativas Digitais (figura 1).
O primeiro grupo, das empresas Offline, são aquelas que ainda não tem uma estrutura de negócios digitais, não tem operação de e-commerce, seja B2B, seja B2C, e fazem pouco uso de dados para sua estratégia de Marketing e Comunicação Digital. Como dizem no interior do Brasil, para essas empresas, o “Mato ainda esta Alto”, e as oportunidades de rejuvenescimento da marca e do negócio, assim como os desafios para se desenvolver a cultura digital são diametralmente opostas. Podemos citar como alguns exemplos de empresas neste bloco: Lojas Cem, Dia Supermercados, Leader Magazine, etc.
As empresas Em Processo de Transformação Digital, o segundo grupo de abordado, são aquelas que bem ou mal já tinham uma operação estruturada, com um ecossistema de tecnologias aplicadas, uma rede de parceiros capacitados, um time de tecnologia e digital interno minimamente capaz de entender os novos anseios do consumidor. Via de regra, para essas organizações, já tinham um bom orçamento para comunicação e marketing digital e suas operações de e-commerce geravam algo em torno de 5–10% do faturamento total da companhia. Essas empresas, são aquelas que tem um beneficio potencial alto a ser explorado durante a crise com um custo relativamente baixo para implantação e execução. Alguns exemplos de empresas que podemos citar neste perfil são: Arezzo, Renner, Centauro, etc.
Por fim, temos as empresas que são Nativas Digitais. Geralmente esses negócios, que já nasceram na nova economia, tem sua cultura e processos totalmente digitalizados, sua receita é proveniente 100% de suas aplicações, e ao longo dos últimos anos tem ganhado espaço das empresas incumbentes no ambiente físico. Podemos mencionar nesta categoria algumas empresas como MercadoLivre, Dafiti, Amaro, etc.
Claramente as empresas mais beneficiadas para ganhar mercado durante esta crise são aquelas que são Nativas Digitais, tanto por já terem sua cultura voltada para uma experiência digital que encante o consumidor, quanto por já ter processos estruturados de logística e atendimento que permitem o sucesso dessa jornada. Assim, o momento para estes negócios é o de escalar, ganhar mercado e consolidar suas posições de liderança em seus segmentos. Já as Offline, cujo tempo da transformação digital deixou de ser o tempo da empresa e passou a ser o tempo do mercado para sua sobrevivência, devem ser aquelas que terão as maiores dificuldades em enfrentar a crise, pois a implantação de iniciativas digitais leva o tempo não somente do desenvolvimento da solução tecnológica em si, como também há a necessidade da adaptação da cultura da empresa para capturar esses benefícios.
Por outro lado, as empresas que já estão em Processo de Transformação Digital, foram premiadas com uma oportunidade massiva para testar e se acostumarem com a na nova economia em seus processos de vendas e relacionamento com o consumidor, dinâmicas de trabalho dentro da organização e com seus parceiros e colaboração no ambiente digital. Essas empresas já tem o germe da digitalização em seu DNA, só não tiveram o incentivo necessário para expansão até então. Sendo assim, elas devem focar em seus canais online e potencializar suas iniciativas para conseguirem acompanhar o crescimento do setor e fortalecerem a imagem da digitalização de seu negócio. Para tanto, as empresas neste grupo, devem trabalhar duas iniciativas, que a primeira vista não aparentam ser tecnológicas, mas garantem os principais benefícios de uma ótima experiência de marca no ambiente digital, são elas: Vendas, Marketing & Comunicação, Gestão de Estoque & Logística (figura 2).
Gestão de Estoque & Logística. Neste momento as empresas precisam ter como objetivo levar as mercadorias nas mão dos consumidores de forma rápida e segura. Elas precisam dar confiança para o consumidor que a mercadoria que ele comprar, ele receberá na sua casa no prazo estipulado. Assim como nos primórdios do e-commerce, a confiança no recebimento era um fator fundamental, agora também. As pessoas estão em suas casas ainda mais ansiosas e sem poder sair. Além disso, muitas delas estão fazendo sua primeira compra online na vida, portanto é fundamental que esta experiência seja bem sucedida. Por outro lado, também é fundamental ampliar o leque de opções de entrega. Os consumidores não vão mais tolerar o tradicional Sedex como única opção, ele vão querer cada vez mais agilidade e rapidez. Soluções como Loggi, Rappi e outras modalidades de entrega expressa devem fazer parte do cardápio para potencializar as vendas online. Finalmente, aproveitar o momento para digitalizar o estoque das lojas físicas, fazendo com que elas sejam um pulmão logístico e garantam amplitude e profundidade para o e-commerce.
Vendas, Marketing & Comunicação. Os departamentos de Marketing e Vendas destas empresas estão passando por um dos momentos mais dramáticos de toda sua história. As metas planejadas já não fazem mais sentido, seus canais físicos não estão operando e as atenções devem se voltar totalmente para o digital. Neste sentido, o Marketing Digital deve ser o centro das atenções. Reforçar as campanhas de comunicação que tem um ROI positivo, focar em comunicação de performance nos canais de maior retorno e usar as redes sociais para passar uma mensagem positiva e transparente alinhada com o posicionamento e os valores da marca são as demandas básicas. Mas além disso, as empresas também podem, instalar chatbots para tirar dúvidas em escala dos consumidores de primeira viagem, montar FAQs e vídeos de como comprar, personalizar suas réguas de relacionamento com comunicações específicas do momento que estamos passado e, por fim, integrar a força de vendas física como uma alavanca para gerar trafego e vendas no ambiente digital.
As inovações mencionadas acima são apenas algumas das quais as empresas que já estão em processo de transformação digital podem fazer uso para capturar o valor do crescimento do mercado de e-commerce durante este ano. Aquelas que conseguirem entender claramente em que estagio estão e adotarem as medidas adequadas tem mais chances de serem bem sucedidas durante e após esta enorme turbulência.