A Privalia, uma empresa espanhola que chegou no Brasil em 2007, e é considerada a maior plataforma de comércio eletrônico focada em flash sales do Brasil está preparando seu IPO.
Com um faturamento expressivo de R$ 1.2bi em 2020, a empresa disponibiliza para seus clientes mais de 330 campanhas mensais de outlet, e atualmente 80% de suas vendas através de canais mobile com uma incrível recorrência de quase 4 pedidos por cliente por ano.
Indicadores que impressionam, mas uma análise das informações divulgadas mostra que todo este sucesso pode ter alguns percalços como veremos adiante.
Indicadores Financeiros
A empresa apresentou um expressivo crescimento de top line com 53% de aumento nos últimos 3 anos, um resultado expressivo. Todavia se levarmos em consideração que de acordo com os dados da Abcom, o E-commerce no Brasil no ano de 2020 cresceu 57% devido a pandemia e a empresa cresceu 26%, seu crescimento no último ano ficou aquém do mercado, fazendo com que a empresa perdesse share.
Apesar do ligeiro aumento da margem EBIDTA entre 2019 e 2020, no acumulado dos últimos 3 anos a margem teve uma redução de 40%, e não temos os números de 2018 para avaliar em qual linha houve a principal perda.
Entretanto, entre 2019 e 2020, os custos de vendas aumentaram 9% a mais em relação ao crescimento da receita líquida. Fazendo que com o lucro bruto da empresa crescesse em uma razão menor que a do incremento de receita. Isso significa que a empresa passou a pagar mais caro pelo seu inventário. Como esta é uma das principais métricas do negócio, que depende de comprar bem para oferecer produtos com preços baixos para seus clientes.
Além disso, no ano de 2020, a empresa reportou prejuízo de R$ 14 milhões, fato este atribuído ao crescimento de 173% de suas despesas financeiras líquidas.
Marketing & Comunicação
Descendo para a análise de Marketing & Comunicação, segundo o prospecto, os investimentos de marketing em aquisição de clientes representaram apenas 0,6% do GMV, o fator que reforça a natureza orgânica do tráfego. O mix de Canais de Marketing pela ordem de importância são os seguintes:
- Indicações ou member-get-member (que representa quase 59% do investimento em aquisição de clientes);
- Parceiras;
- Google Shopping;
- Ferramentas de busca;
- Mídias sociais;
- Re-targeting;
A empresa destaca que 80% das compras são realizadas por clientes recorrentes, sendo que 66% da receita gerada em 2020 foi proveniente de safras de clientes que compram há 5 anos ou mais na Privalia, o que demostra a relevância da recorrência no faturamento.
Desta maneira, uma análise inicial mostra que o investimento em aquisição de novos clientes é muito baixo, em comparação com outras empresas de e-commerce, com um percentual tão alto de recompra que é superior a média de mercado, a empresa poderia estar se beneficiando de um crescimento ainda mais expressivo caso estivesse disposta a reduzir o seu custo de aquisição de clientes (CAC).
Operação
Já do ponto de vista operacional, a Privalia possui dois centros de distribuição localizados nos estados de Minas Gerais e São Paulo capazes de suportar a oferta de 2,6 milhões de SKUs por ano, e opera com dois modelos de distribuição: (i) Cross-docking (reserva); e (ii) Pre-Stock (consignação).
Apesar da alta volumetria e dos ótimos indicadores de satisfação de clientes apresentados, o aumento das vendas através do comercio eletrônico das marcas comercializadas pela Privalia, somado ao aumento do custo de estoque apresentado no prospecto, deve pressionar a empresa a alterar seu mix operacional para manter a qualidade das ofertas, o que pode prejudicar tanto a operação quanto a margem ao longo do tempo e é um indicador que deve ser acompanhado com cautela.
Estratégia de Investimentos
Por fim, quanto as estratégias de investimento, segundo a companhia boa parte do dinheiro captado será utilizado para estratégias de crescimento conforme mencionadas no prospecto.
- Investimento em Marketing para aquisição de novos consumidores;
- Ampliação do sortimento;
- Marketplace & Marketplace Ads;
- Programa de Fidelidade;
- Cartão de Crédito;
A meu ver, temos 2 linhas que podem ser muito bem exploradas, a primeira delas é aumentar o investimento em comunicação para aquisição e a segunda é a possibilidade de oferecer publicidade para as marcas parcerias. O alto grau de engajamento dos consumidores atuais, somados a granularidade dos dados dos clientes que a empresa possui permitem uma grande segmentação de audiência para campanhas de comunicação personalizadas.
Sendo assim, de acordo com esta análise, a Privalia é uma empresa que tem ótimos indicadores como o alto índice de recorrência e de eficiência operacional, e pode alavancar ainda mais seu resultado através da aquisição de novos clientes e da oferta de um marketplace com iniciativas de publicidade, por outro lado deve sofrer pressões cada vez mais fortes de margem das marcas, cada dia mais digitalizadas, e tem que se ater aos indicadores de custo de aquisição e recompra no futuro.