A Amazon acaba de se tornar a quarta empresa de tecnologia do mundo a ingressar no clube de US$ 1 trilhão em 2020. Em 2019, a gigante do varejo entregava mais de 2,5 bilhões de pacotes por ano apenas nos EUA, com esse número crescendo exponencialmente (Forbes, 2019).
Existem mais de 150 milhões de membros Prime pagos globalmente (VentureBeat, 2020) e 1,9 milhões de vendedores na plataforma (Marketplace Pulse, 2021). Além disso, o preço das ações da Amazon ultrapassou US $ 3.000 em março de 2021 e foi listado em quarto lugar na lista de marcas mais valiosas do mundo de 2020 pela Forbes.
Qual é o segredo por trás desse enorme sucesso? Neste estudo de caso de crescimento, vamos mergulhar na história da Amazon e explorar como os princípios de liderança, centralização no cliente e experimentos sem fim estabeleceram as bases para um dos maiores gigantes da tecnologia do mundo.
De uma livraria a maior varejista do mundo
Em 1994, Jeff Bezos fundou a Amazon.com, uma livraria online sediada em sua garagem em Seattle. Chamada inicialmente de Cadabra, a empresa passou a se chamar Amazon, com o crescimento no centro de sua cultura. O advogado de Jeff acreditava que a referência à magia era muito ambígua, enquanto as pessoas ao telefone muitas vezes ouviam a palavra “cadáver”. Criar uma conexão com o maior rio do mundo era mais adequado para uma empresa que planejava se tornar a maior livraria do mundo.
O sucesso foi quase imediato e a Amazon abriu o capital em 1996. No entanto, não foi até 2001 quando a empresa se tornou lucrativa. Não é de surpreender que muitos críticos, investidores e jornalistas financeiros questionassem o modelo de negócios, alegando que a Amazon acabaria perdendo para livrarias mais estabelecidas.
Mas por que livros? Segundo Bezos, “os livros são as commodities mais negociadas”, fáceis de pedir, embalar e despachar. Esse mercado estava mal atendido e ele viu uma oportunidade incrível de explorar a crescente indústria de compras online.
Escolhi livros porque havia mais itens na categoria de livros do que em qualquer outra categoria. E assim você pode construir uma seleção universal. Havia 3 milhões em 1994 quando eu estava juntando essa ideia – 3 milhões de livros diferentes impressos ativos a qualquer momento. As maiores livrarias físicas tinham apenas cerca de 150.000 títulos diferentes. E então eu pude ver como você poderia fazer uma livraria online com uma seleção universal. Cada livro já impresso, mesmo os esgotados, foi a visão original para a empresa. Então é por isso que os livros. – Jeff Bezos
No primeiro ano da empresa, Bezos pagou por outdoors móveis para passar pelas lojas Barnes & Noble exibindo a pergunta “Não consegue encontrar o livro que você queria?”, Ao lado do endereço do site da Amazon.
No entanto, ele imaginou a empresa como um lugar onde qualquer cliente poderia encontrar tudo o que quisesse, muito além de apenas livros. Ele também aspirava a transformar a Amazon em uma empresa de tecnologia, que mais tarde foi apoiada pelo lançamento da Amazon Web Services (AWS) e outras unidades de negócios.
A declaração de missão original da Amazon é a seguinte:
Ser a empresa mais centrada no cliente da Terra, onde os clientes podem encontrar e descobrir tudo o que desejam comprar online.
Construindo o ecossistema da Amazon
A diferença revolucionária que a Amazon oferecia a seus clientes era a conveniência – eles podiam fazer seus pedidos online e recebê-los diretamente em sua porta. Tornou-se o principal impulsionador do crescimento da Amazon em outras áreas além dos livros.
Bezos argumentou que, para ter sucesso, seus negócios precisavam “crescer rapidamente”. Em 1996, o primeiro centro de distribuição da Amazon abriu suas portas e o botão de pedido de um clique foi adicionado para reduzir a taxa de abandono do carrinho. Logo depois, a empresa passou a oferecer jogos de computador e música, que se transformaram em Amazon Music em 2007.
As próximas etapas incluíram a venda de produtos eletrônicos e domésticos, roupas, brinquedos, cuidados pessoais, alimentos, o leitor eletrônico Kindle (a empresa vendeu US$ 5 bilhões em dispositivos Kindle em 2014, de acordo com Morgan Stanley) e todos os tipos de aparelhos eletrônicos.
Não só a Amazon fechou muitas lojas tradicionais – mas os consumidores também começaram a “comprar preços”, alavancando preços competitivos online e usando lojas offline como showrooms. A capacidade de comparar comentários de pessoas reais foi outro fator importante.
Ao longo dos anos, a Amazon se expandiu rapidamente em várias áreas, incluindo roupas (2002), Amazon Prime (2005), Kindle (2007), Amazon Logistics (2007), Alexa e Amazon Echo (2015), Amazon Web Services (2016)… E a lista continua.
Como a Amazon estava se tornando mais do que apenas um varejista, o Amazon Web Services (AWS) – um gigante da computação em nuvem – teve um impacto dramático em seu desenvolvimento. Atualmente liderada por Andy Jassy, que substituirá Bezos como CEO da Amazon em 2021, a AWS fechou 2020 com mais de US $ 13,5 bilhões em lucros operacionais. Foi responsável por mais de 63% dos lucros operacionais de toda a empresa (GeekWire, 2020). A AWS começou quando a Amazon percebeu que o sistema de computador que alimenta sua loja online era tão robusto que poderia expandir sua rede para muitas outras lojas de comércio eletrônico.
Hoje, com inúmeras integrações e aquisições (incluindo marcas como Whole Foods, Pets.com, Twitch e Zappos), é mais difícil pensar em itens que você não pode comprar na Amazon.
A Amazon é um ecossistema onde cada elemento apóia o outro e torna o universo inteiro mais forte. E o sucesso do ecossistema como um todo é mais importante do que vitórias e perdas menores.
Hoje, a Amazon está basicamente competindo com todos. Fonte da imagem: Pitchbook
Alguns dos marcos principais que ajudaram a criar a Amazon que conhecemos hoje foram:
- A Amazon estava crescendo e levantando fundos rapidamente: Bezos recebeu US$ 8 milhões em investimentos da série A em 1995, abrindo o capital em 1997 com um preço de ação de US$ 18.
- Soluções inovadoras como pedidos com um clique, seus próprios centros de distribuição, bem como a rápida diversificação, permitiram que a Amazon ganhasse rapidamente participação de mercado nos mercados inexplorados.
- O programa de afiliados introduzido em 1996 permitiu que outras empresas, sites e blogs anunciassem mercadorias da Amazon para venda em seus próprios canais. Ele cresceu para 350.000 membros em 1999.
- O marketplace da Amazon, inaugurado em 2000, permitiu que varejistas terceiros pagassem para listar seus itens na Amazon e estocá-los nos depósitos da empresa, o que acelerou as taxas de diversificação da oferta da empresa.
O Amazon Prime se tornou um dos principais impulsionadores do crescimento da base de clientes da Amazon. Iniciado como um serviço de assinatura com remessa gratuita em dois dias, agora oferece acesso ao Amazon Kindle, música, filmes e muito mais em 19 países.
Incorporando o crescimento na cultura da empresa
Se há um aspecto que é realmente especial sobre a Amazon, é a mentalidade de crescimento embutida na cultura da empresa e seus princípios de liderança. Em suma, trata-se de priorizar o aprendizado, aceitar desafios e focar nos resultados.
Assim, eles aprenderam a dominar as operações da cadeia de suprimentos depois de abrir uma livraria e se tornar o maior varejista do mundo.
Na Amazon, ninguém subestima o papel da liderança.
Os princípios de liderança são uma Bíblia aqui na Amazon. E você pode realmente sentir isso. Tudo está relacionado a isso. – Carlos Daniel Fallas Alvarado, especialista em riscos da Amazon
Outro pilar importante da cultura de crescimento da Amazon é a mentalidade de “Dia 1”. Mesmo depois de quase 27 anos, a Amazon vê cada dia como se fosse o primeiro dia de sua nova inicialização.
O mundo exterior pode empurrá-lo para o Dia 2 se você não quiser ou não puder abraçar tendências poderosas rapidamente. Se você lutar contra eles, provavelmente estará lutando contra o futuro. Abrace-os e você terá um vento a favor. – Jeff Bezos
Isso implica na importância de construir sobre o que você aprendeu e olhar para o futuro, em vez de ficar estagnado.
Amazon Flywheel: colocando o cliente em primeiro lugar
A Amazon é mestre em criar experiências para o cliente. A obsessão pelo cliente – um dos princípios básicos do negócio – serve como uma bússola para tudo o que a empresa faz.
Desde a oferta de uma grande seleção de itens, preços acessíveis e entrega rápida, até a tomada de decisões estratégicas de aquisição e otimização da UX do site, a experiência do cliente está no centro do processo de tomada de decisão da Amazon.
Por exemplo, os leilões da Amazon, lançados em março de 1999, tornaram-se um protótipo do “Amazon Marketplace”, que concede aos clientes acesso a preços competitivos de produtos disponíveis por meio de vendedores terceirizados.
Outro exemplo é o botão “One Click”, uma operação patenteada que permite que os clientes da Amazon comprem itens com apenas um único clique.
Concentrar-se no envolvimento do cliente vai muito além, já que a Amazon tem tudo a ver com a criação de experiências personalizadas com base no aprendizado de algoritmos.
Image source: Sellics
Em suma, o chamado Amazon Flywheel concentra-se nos seguintes pilares:
- Mantenha a experiência do cliente no centro de tudo
- Melhore constantemente o SEO de suas páginas de produtos
- Continue testando, personalizando e experimentando
- Observe o desempenho do seu catálogo e melhore a sua seleção
Experimente, teste e meça, repita
Nosso sucesso na Amazon é função de quantas experiências fazemos por ano, por mês, por semana, por dia. – Jeff Bezos
Os experimentos são a principal fonte de ideias e inovação na Amazon. Muitas empresas fazem testes A/B atualmente, mas o gigante do comércio eletrônico levou isso a um novo nível, realizando mais de 10.000 testes online anualmente. Eles ainda têm sua própria equipe chamada “Web Lab”, trabalhando dia e noite para fazer melhorias em seus sites e produtos.
Os experimentos abrangem mudanças no site, adicionando novos recursos e mudanças de design, movendo elementos, atualizando algoritmos para recomendações, mudando classificações de relevância de pesquisa, fazendo parcerias estratégicas e introduzindo novos serviços.
Eles se concentram em responder a questões de negócios mais amplas e medir um amplo conjunto de métricas, muito além das taxas de conversão básicas.
Por exemplo, o botão “Pergunte a um Seller”, que permite aos clientes entrar em contato com os vendedores da Amazon, é o resultado de experimentação rigorosa. Outro exemplo é uma série de testes revelando que mover ofertas de cartão de crédito da página inicial para o cartão de compras pode aumentar os lucros da Amazon em dezenas de milhões de dólares (Harvard Business Review).
De acordo com Bezos, existem vários elementos-chave para um modelo de teste bem-sucedido:
- Maximizando o número de experimentos que você pode fazer por uma determinada unidade de tempo
- Sempre com o objetivo de reduzir o custo dos experimentos
- Construir uma infraestrutura que permite que você faça o acima
Você pode identificar facilmente exemplos de testes A/B executados pela empresa navegando na Amazon.com em diferentes dispositivos e contas.
Por exemplo, é assim que a página inicial procura duas contas diferentes:
Versão 1:
Versão 2:
Ou você pode notar pequenas diferenças se abrir a mesma página do produto em dois dispositivos diferentes.
Variação 1:
Variação2:
Aqui, eles estão testando se adicionar o rótulo “escolha do amazon” pode afetar as taxas de conversão.
Adotando a “cultura das métricas” e a automação baseada em dados
O tema central do crescimento da Amazon é medir todos os aspectos de negócios para entender o comportamento do usuário. Na Amazon, cada decisão é orientada por dados.
Os gerentes tinham cartazes fora de seus escritórios que diziam: ‘Em Deus nós confiamos. O resto, traga-me dados. – Guru Hariharan, um ex-engenheiro da Amazônia
A automação baseada em dados é outro reflexo dessa tendência. Desde a configuração de conteúdo dinâmico, geração de recomendações e aprimoramento da publicidade até o aprimoramento dos fluxos de trabalho de incentivo ao e-mail, a Amazon está aproveitando a tecnologia para aprimorar ainda mais a experiência do cliente.
Para agilizar e acelerar esses processos, a Amazon vem desenvolvendo tecnologia internamente. Projetar tecnologias proprietárias e combiná-las com uma pilha de tecnologia licenciada tem sido parte integrante de sua estratégia. Um ótimo exemplo é a A9.com, uma ex-subsidiária da Amazon que desenvolveu mecanismo de pesquisa e tecnologia de publicidade em pesquisa de 2003 a 2019.
Falhar faz parte da experimentação
“Se você vai inventar, significa que vai experimentar, e se vai experimentar, vai fracassar, e se vai fracassar, precisa pensar a longo prazo. – Jeff Bezos
É a chave para entender que o fracasso faz parte do sucesso e a Amazon não é uma exceção. Jeff Bezos chegou a chamá-lo de “o melhor lugar do mundo para falir” em sua carta de 2016 aos acionistas.
Os exemplos incluem Amazon Spark (uma plataforma de compras visual que eles lançaram em 2017 e fechou em 2019), restaurantes da Amazon, ingressos da Amazon, Endless.com (varejista de moda online da Amazon) e muitos outros.
No entanto, o maior varejista do mundo não desanima com projetos fracassados. Em vez disso, o fracasso é visto como crucial para a melhoria e a criação de ideias melhores.
O futuro parece brilhante para a Amazon
Com a velocidade com que ideias e experimentos são gerados na Amazon, o futuro parece brilhante.
Em primeiro lugar, há várias áreas para melhorias quando se trata de tornar a experiência da Amazon.com mais interativa, aprimorando as soluções de publicidade da Amazon e melhorando os produtos existentes.
Os analistas esperam um hipercrescimento da Amazon Music, que está rapidamente ganhando participação no mercado de streaming, desafiando o Spotify e outros líderes de mercado …
Outras áreas potenciais de crescimento, de acordo com a Amazon, são alimentos frescos e produtos de luxo. O recente investimento da Amazon na Deliveroo, um dos maiores serviços de entrega de alimentos do Reino Unido, também despertou muito interesse em relação aos seus planos de crescimento futuro.
Sem surpresa, os planos de crescimento não param por aí. A gigante da tecnologia lançou o Amazon Care, anunciando sua entrada no setor de saúde. Outro exemplo é o Projeto Kuiper, que pode levar a Amazon a fornecer serviços de Internet.
Enquanto essa famosa cultura de crescimento for preservada pela Amazon, seu domínio do mercado continuará por muito tempo no futuro.
Artigo originalmente publicado em GrowthHackers.com